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    按照新產(chǎn)品重在推廣和制定具有創(chuàng)新性、可行性營(yíng)銷方案的要求，陜西中煙以營(yíng)銷片區(qū)為單位，分組開展“我的品牌我維護(hù)”營(yíng)銷策劃活動(dòng)，調(diào)動(dòng)了營(yíng)銷人員主動(dòng)創(chuàng)新思維、維護(hù)品牌形象的積極性。

張釗攝

   陜西中煙把走近零售終端的核心放在傳遞品牌特點(diǎn)和文化、幫助零售客戶排憂解難上，讓零售客戶感知“工商零”一體化的服務(wù)力度，共同面向消費(fèi)者、共同提升銷量、共同培育品牌，構(gòu)建長(zhǎng)效利益共同體。

張釗攝

　　如何順應(yīng)卷煙營(yíng)銷形勢(shì)的深刻變化，在“短兵相接”式的競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)得主動(dòng)？陜西中煙工業(yè)有限責(zé)任公司認(rèn)為，了解市場(chǎng)是前提，即真正將營(yíng)銷的觸角延伸到消費(fèi)環(huán)節(jié)，貼近、了解消費(fèi)需求，用數(shù)據(jù)信息支撐卷煙營(yíng)銷和品牌培育。

　　在開展“消費(fèi)者在哪里，我們就到哪里”主題營(yíng)銷活動(dòng)過程中，陜西中煙堅(jiān)持領(lǐng)導(dǎo)帶頭、營(yíng)銷主導(dǎo)、創(chuàng)新引領(lǐng)、聚焦改革、全員參與，扎實(shí)有序開展了包括“我的品牌我清楚”“我的品牌我管理”等五項(xiàng)活動(dòng)，有力促進(jìn)了營(yíng)銷工作轉(zhuǎn)型升級(jí)。2016年，陜西中煙自有品牌銷售109.84萬箱，同比增長(zhǎng)7.04%，增幅位列行業(yè)第一位，其中新品銷售5.88萬箱，同比增加4.59萬箱。

　　“只有貼近市場(chǎng)，才能讓產(chǎn)品贏得更多消費(fèi)者。在這個(gè)過程中，誰動(dòng)得早、謀得細(xì)、做得實(shí)，才能搶占競(jìng)爭(zhēng)的先機(jī)。”陜西中煙總經(jīng)理嚴(yán)金虎說。

　　主題引領(lǐng)，讓營(yíng)銷活動(dòng)“落地有聲”

　　從市場(chǎng)中來，到市場(chǎng)中去，才能貼近市場(chǎng)需求。這一來一去，體現(xiàn)的是營(yíng)銷智慧，而要在“來、去”中做出成效，關(guān)鍵則看部署和執(zhí)行。

　　今年2月份，蘭州、呼和浩特、太原等地部分卷煙零售客戶的店內(nèi)都留下了幾位特殊客人的足跡——他們是以嚴(yán)金虎為組長(zhǎng)的陜西中煙市場(chǎng)調(diào)研組。調(diào)研組通過走訪零售客戶和消費(fèi)者，了解自家品牌的銷售情況、新品上市投放情況等，收集到了大量市場(chǎng)一線的信息。

　　其實(shí)，像這樣深入市場(chǎng)、走向一線的市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)，對(duì)陜西煙草工業(yè)系統(tǒng)全員來說，已是“家常便飯”。

　　2011年，陜西中煙就提出要將營(yíng)銷工作重心向消費(fèi)者環(huán)節(jié)傾斜。2015年，新一屆領(lǐng)導(dǎo)班子成立以后，更是主張要把面向消費(fèi)者作為品牌發(fā)展的立足點(diǎn)。2016年7月，結(jié)合“消費(fèi)者在哪里，我們就到哪里”主題營(yíng)銷活動(dòng)的開展，陜西中煙以“走進(jìn)千家萬戶”為目標(biāo)，在五項(xiàng)規(guī)定動(dòng)作的基礎(chǔ)上，分別明確了各項(xiàng)活動(dòng)的主題——

　　立足“走進(jìn)千家萬戶”開展“我的品牌我清楚”零售終端調(diào)研，由領(lǐng)導(dǎo)班子帶頭，機(jī)關(guān)各部門、各卷煙廠層層落實(shí)，分批次開展，共調(diào)研零售客戶68192戶次；

　　圍繞“廣交消費(fèi)者朋友”深化“我的品牌我管理”市場(chǎng)調(diào)研，由營(yíng)銷中心牽頭，按照市場(chǎng)劃分，鼓勵(lì)全員與身邊消費(fèi)者交朋友，累計(jì)完成消費(fèi)者調(diào)研58011人次，形成調(diào)研報(bào)告25篇；

　　鼓勵(lì)“營(yíng)銷創(chuàng)新我先行”開展“我的品牌我維護(hù)”營(yíng)銷策劃，全體營(yíng)銷人員圍繞品牌形象提升、新品預(yù)熱宣傳等，開展形式多樣的營(yíng)銷宣傳活動(dòng)，并評(píng)選出優(yōu)秀策劃方案6篇；

　　突出“新品故事我來說”組織“我的品牌我講述”演講比賽，通過舉辦7場(chǎng)次的比賽，選拔了一批品牌文化宣講師；

　　踐行“崗位職責(zé)我優(yōu)化”推動(dòng)營(yíng)銷業(yè)務(wù)流程優(yōu)化，優(yōu)化了需求預(yù)測(cè)、市場(chǎng)拓展等業(yè)務(wù)流程，并以此為契機(jī)，加快了營(yíng)銷綜合管理系統(tǒng)和網(wǎng)上配貨模塊建設(shè)的開發(fā)步伐。

　　摸透市場(chǎng)，讓數(shù)據(jù)信息“顆粒歸倉(cāng)”

　　要踏準(zhǔn)市場(chǎng)的節(jié)拍，必須有大量的數(shù)據(jù)和信息作支撐。

　　為了使調(diào)研活動(dòng)做到覆蓋廣泛、信息真實(shí)，陜西中煙在制定《“消費(fèi)者在哪里，我們就到哪里”走進(jìn)千家萬戶卷煙營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)施方案》時(shí)，便將《零售終端調(diào)研區(qū)域一覽表》《零售終端調(diào)研資料反饋表》和《消費(fèi)者調(diào)研資料反饋表》作為重要組成部分，一同下發(fā)給相關(guān)部門和各卷煙廠。

　　“以前開展?fàn)I銷活動(dòng)，主要由營(yíng)銷中心負(fù)責(zé)落實(shí)，而現(xiàn)在則是全員參與。以三張表格為模板，既能讓非專業(yè)營(yíng)銷人員知道在營(yíng)銷活動(dòng)中做什么、怎么做，也能保證信息采集的有效性。”陜西中煙營(yíng)銷中心負(fù)責(zé)人劉景明說。

　　召開新品上市品鑒會(huì)，宣講產(chǎn)品內(nèi)涵、品牌文化；上門走訪，了解零售客戶的經(jīng)營(yíng)狀況，建立重點(diǎn)客戶檔案；與身邊消費(fèi)者交朋友，隨時(shí)隨地向他們介紹自有品牌……陜西中煙認(rèn)為，不應(yīng)僅僅把與消費(fèi)者的營(yíng)銷互動(dòng)當(dāng)做一次活動(dòng)，而應(yīng)通過互動(dòng)加強(qiáng)與消費(fèi)者溝通，了解更深層次消費(fèi)動(dòng)向。

　　在此基礎(chǔ)上，陜西中煙還把消費(fèi)者主題營(yíng)銷活動(dòng)和新品上市工作結(jié)合起來，讓“箭頭對(duì)準(zhǔn)靶心”。作為實(shí)施“雙品牌雙輪驅(qū)動(dòng)”戰(zhàn)略的重要一步，2016年初“延安”（1935）上市之時(shí)，陜西中煙便按照“精準(zhǔn)投放、精準(zhǔn)宣傳、精準(zhǔn)監(jiān)控”的原則，堅(jiān)持對(duì)產(chǎn)品銷售信息進(jìn)行動(dòng)態(tài)追蹤評(píng)估，并根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整，靈活應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。

　　例如，陜西中煙營(yíng)銷中心福建市場(chǎng)部為詳細(xì)掌握“延安”（1935）的市場(chǎng)情況，自主設(shè)計(jì)了手機(jī)客戶端的信息采集系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了對(duì)零售客戶身份信息、購(gòu)進(jìn)時(shí)間、零售價(jià)格、即時(shí)庫(kù)存、消費(fèi)者基本信息的精確采集。

　　通過市場(chǎng)調(diào)研，營(yíng)銷人員收集到了第一手資料。比如，北京市海淀區(qū)云端澤煙酒店的老板朱秋坤認(rèn)為，“延安”（1935）品質(zhì)高，且創(chuàng)新性地應(yīng)用了密碼鎖，給消費(fèi)者耳目一新的感覺。

　　“通過主題調(diào)研活動(dòng)，我們掌握了大量的市場(chǎng)數(shù)據(jù)，但還必須從繁雜的數(shù)據(jù)中挖掘出有用的信息。”劉景明說。

　　在陜西中煙市場(chǎng)營(yíng)銷中心，記者看到了一份份內(nèi)容詳實(shí)的調(diào)研報(bào)告。市場(chǎng)價(jià)格、社會(huì)庫(kù)存、訂單滿足率、消費(fèi)者嘗試率、同價(jià)位產(chǎn)品銷售情況……通過對(duì)比分析，陜西中煙既得到了市場(chǎng)真實(shí)的反饋信息，也發(fā)現(xiàn)了存在的一些問題，更重要的是明確了今后努力的方向。

　　優(yōu)化機(jī)制，讓后臺(tái)服務(wù)“向前一步”

　　對(duì)卷煙營(yíng)銷工作來說，零售終端是前臺(tái)，商業(yè)企業(yè)是中間環(huán)節(jié)，而工業(yè)企業(yè)則發(fā)揮著后臺(tái)支撐的作用。陜西中煙營(yíng)銷中心著眼于營(yíng)銷機(jī)制優(yōu)化，做好品牌運(yùn)營(yíng)工作。

　　張辰是陜西中煙營(yíng)銷中心西安市場(chǎng)部雁塔片區(qū)的經(jīng)理。自開展主題營(yíng)銷活動(dòng)以來，他的工作內(nèi)容有了明顯的變化。“以前，一份報(bào)表可能需要上報(bào)給多個(gè)對(duì)口管理部門，而現(xiàn)在只需要將材料上傳到營(yíng)銷綜合管理系統(tǒng)即可。”張辰說。

　　工作流程的優(yōu)化不只是材料上報(bào)頻次的降低那么簡(jiǎn)單。據(jù)營(yíng)銷中心工作人員介紹，各片區(qū)在各節(jié)點(diǎn)將市場(chǎng)分析報(bào)表上傳到營(yíng)銷綜合管理系統(tǒng)后，對(duì)于有較高參考價(jià)值的內(nèi)容，則專門進(jìn)行整合匯編，形成“營(yíng)銷參閱”，供公司領(lǐng)導(dǎo)層和全體營(yíng)銷人員閱覽。

　　“這樣一方面可第一時(shí)間將市場(chǎng)一線的信息傳達(dá)給公司決策層，便于及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略、計(jì)劃等；另一方面也利于及時(shí)推廣有益經(jīng)驗(yàn)，形成營(yíng)銷合力。”劉景明說。

　　同時(shí)，為了進(jìn)一步提升對(duì)營(yíng)銷一線工作的把控力，營(yíng)銷中心按照“精簡(jiǎn)高效、指揮前移”的原則，調(diào)整優(yōu)化部室職能，整合成立了“好貓”“延安”品牌管理部，實(shí)行品牌營(yíng)銷負(fù)責(zé)制，便于后臺(tái)部門為營(yíng)銷一線提供更具針對(duì)性的產(chǎn)品宣傳、狀態(tài)跟蹤、營(yíng)銷策劃等工作指導(dǎo)。

　　除此之外，在更高層面上，營(yíng)銷中心還出臺(tái)了對(duì)各大區(qū)總監(jiān)實(shí)行以銷售目標(biāo)為核心的二級(jí)考核辦法，明確各大區(qū)總監(jiān)的責(zé)權(quán)利，使他們做好轄區(qū)內(nèi)宣傳促銷、人員管理、績(jī)效考核等工作。這樣，相關(guān)人員的責(zé)任得到落實(shí)，品牌營(yíng)銷管理的可操作性得到進(jìn)一步提升。

　　新常態(tài)下，需有新思路；構(gòu)建新機(jī)制，才能適應(yīng)新趨勢(shì)。以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷之路，為陜西中煙的產(chǎn)品研發(fā)、品牌培育等工作提供了強(qiáng)有力的支撐。