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一、產(chǎn)品組合
(一)、產(chǎn)品線分析
產(chǎn)品組合又稱產(chǎn)品搭配，指賣方出售的產(chǎn)品線及產(chǎn)品項目的組合。 產(chǎn)品組合計劃在很大程度上是公司戰(zhàn)略計劃人員的職責。他們必須對公司市場營銷人員提供的信息進行評估，以決定哪些產(chǎn)品線需要發(fā)展、維持、收獲、撤消。
產(chǎn)品組合由各種各樣的產(chǎn)品線所構(gòu)成。它可以用廣度、長度、深度、一致性來說明。
產(chǎn)品線是指密切相關(guān)的一組產(chǎn)品，因為這些產(chǎn)品以類似的方式發(fā)揮功能或銷售給同類顧客群，或通過同一類型的渠道銷售出去，或同屬于一個價格幅度。
產(chǎn)品線經(jīng)理需要知道產(chǎn)品線上的每一個產(chǎn)品項目的銷售額和利潤，以及他們的產(chǎn)品線和競爭對手的對比情況。
1.產(chǎn)品線的銷售量和利潤。產(chǎn)品線經(jīng)理需要了解產(chǎn)品線上的每一個產(chǎn)品項目對總銷售量和利潤所作貢獻的百分比。如果某個項目突然受到競爭者的打擊，產(chǎn)品線的銷售量和利潤就會急劇下降。把銷售量高度集中于少數(shù)幾個項目上，則意味著產(chǎn)品線脆弱。公司必須小心監(jiān)視并保護好這些項目。產(chǎn)品線經(jīng)理還應考慮將某一銷售不暢的產(chǎn)品項目從產(chǎn)品線上撤除。
2.產(chǎn)品線的市場輪廓。產(chǎn)品線經(jīng)理還必須針對競爭者產(chǎn)品線的情況來分析一下自己的產(chǎn)品線定位問題。以一家造紙公司生產(chǎn)紙板的產(chǎn)品線為例。紙板的兩個主要屬性是紙張重量和成品質(zhì)量。紙張的標準重量級別一般有： 120，150和180重量單位。成品質(zhì)量有高、中、低三個標準層次。競爭者A出售兩個產(chǎn)品項目，它們均為超重量級，處于中到低級成品質(zhì)量范圍內(nèi)。競爭者B出售四個項目，它們的重量和成品質(zhì)量各不相同。競爭者C出售三個項目。三個項目中，重量越重的，成品質(zhì)量也就越高。競爭者D出售三個項目，均是輕量級的，但成品質(zhì)量不一樣。最后，公司提供出售三個重量各不相同的項目，其成品質(zhì)量在低級和中級之間變動。公司低重量、中等質(zhì)量紙板與競爭者D和B的紙板展開競爭。但是，公司高重量、中等質(zhì)量的紙板卻沒有直接的競爭者。這就為可能出現(xiàn)的新產(chǎn)品項目如何定位提供了啟示。例如，還沒有哪家制造商在生產(chǎn)高重量、低等質(zhì)量的紙板。如果X公司認定這種紙板有大量的尚未滿足的需求，并且它有能力生產(chǎn)這種紙板并能制定適當價格，它就應當在產(chǎn)品線增加這一產(chǎn)品項目。
產(chǎn)品線經(jīng)理面臨的主要問題之一，是產(chǎn)品線的最佳長度。如果產(chǎn)品線經(jīng)理能夠通過增加產(chǎn)品項目來增加利潤的話，就說明現(xiàn)有的產(chǎn)品線太短;如果能夠通過削減產(chǎn)品項目來增加利潤的話，就說明現(xiàn)有的產(chǎn)品線太長。
產(chǎn)品線具有不斷延長的趨勢。生產(chǎn)能力過剩會促使產(chǎn)品線經(jīng)理開發(fā)新的產(chǎn)品項目。推銷隊伍和分銷商也希望產(chǎn)品線更為全面，以滿足顧客的需求。為了追求更高的銷售量和利潤，產(chǎn)品線經(jīng)理希望增加產(chǎn)品線上的產(chǎn)品項目。 但是當產(chǎn)品項目增加后，有幾類費用也相應上升。這些費用有：設(shè)計費和工程分倉儲費、轉(zhuǎn)產(chǎn)費、訂貨處理費、運輸費以及新產(chǎn)品項目的促銷費。最終會有人要求遏制產(chǎn)品線如此迅速發(fā)展的勢頭。由于資金短缺和生產(chǎn)能力的不足，公司的高層管理當局可能會凍結(jié)一些計劃。主管人員可能就產(chǎn)品線的盈利能力提出一些問題，并要求進行研究。通過研究可能發(fā)現(xiàn)大量虧損的產(chǎn)品項目，為了提高產(chǎn)品線的盈利能力，應作出重大努力將這些產(chǎn)品項目從產(chǎn)品線中刪除掉。先是產(chǎn)品線隨意增長，隨后是大量的產(chǎn)品削減，這種模式將會重復多次。
公司可以采用兩種方法來增加其產(chǎn)品線的長度：產(chǎn)品線延伸及產(chǎn)品線填充。
1. 產(chǎn)品線延伸決策。
每個公司的產(chǎn)品線只是該行業(yè)整個范圍的一部分。例如，莫里(Hanae Mori)公司在整個時裝市場上處于高價范圍。如果公司超出現(xiàn)有的范圍來增加它的產(chǎn)品線長度，這就叫產(chǎn)品線延伸。公司可以向下延伸，向上延伸，或雙向延伸。
(1)向下延伸。許多公司最初位于高檔市場，隨后將產(chǎn)品線向下延伸。 例如，一些亞洲的手表最初定位在高價市場，如精工和西鐵城。隨后則為低檔市場推出了手表產(chǎn)品，如精工在亞洲市場上推出了阿爾巴牌手表，在美國市場上推出了帕薩牌手表;而西鐵城則推出了艾得克牌。亞洲的旅館也在向下延伸其產(chǎn)品線。
公司經(jīng)常會在產(chǎn)品線的低端增加新品種，以宣傳其品牌從較低價格開始。 因此三洋公司可能會宣傳其空調(diào)器“從2O0美元起價”。美國的一些生產(chǎn)高檔 品的公司也采取了同樣做法。
這些“開拓型”或“招陜型”的產(chǎn)品用來吸引注重價格的顧客。當這些顧客看到還有更好的產(chǎn)品時，就會決定購買。使用這種策略必須謹慎從事。“招徠型”的品牌必須要符合產(chǎn)品的質(zhì)量形象。而且銷售者在宣傳“招徠型”的產(chǎn)品時必須要備足存貨，不要讓消費者感到這不過是公司的一個小花招。
公司可能出于如下原因而延伸其產(chǎn)品線：公司在高檔產(chǎn)品市場上受到攻擊，決定以拓展低檔產(chǎn)品市場作為反擊;公司發(fā)現(xiàn)高檔產(chǎn)品市場增長緩慢;公司最初步人高檔市場是為了樹立質(zhì)量形象，然后再向下延伸;公司增加低檔的產(chǎn)品項目，是為了填補市場空隙，否則，其競爭對手會趁虛而入。
采取向下延伸的策略時，公司會有一些風險。新的低檔產(chǎn)品項目也許會蠶食掉較高檔的產(chǎn)品項目。
(2)向上延伸。在市場上定位于低檔產(chǎn)品的公司可能會打算進入高檔產(chǎn)品市場。它們也許被高檔產(chǎn)品較高的增長率和較高的利潤率所吸引;或是為了能有機會把自己定位成完整產(chǎn)品線的制造商?！∠蛏涎由斓臎Q策可能有些風險。因為市場上高檔產(chǎn)品的競爭對手不僅會固守陣地，而且還會反過來進人低檔產(chǎn)品市場進行反擊。潛在顧客也許不相信低檔品公司能生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。此外，公司的銷售代表和分銷商可能會因為缺乏才能和培訓，不能很好地為較高檔的產(chǎn)品市場服務。
(3)雙向延伸。定位于市場中端的公司可能會決定朝上下兩個方向延伸其產(chǎn)品線。德克薩斯儀器公司以中等價格和中等質(zhì)量推出了第一批計算器;然后，它逐漸在低端上增加機型，從?，敼緤Z取了市場份額;它又推出了一種價格低于惠普公司的計算器，控制了高檔市場。雙向延伸戰(zhàn)略使德克薩斯儀器公司占據(jù)了袖珍計算器市場的領(lǐng)導地位。
2.產(chǎn)品線填充決策。
產(chǎn)品線也可以拉長，辦法是在現(xiàn)有產(chǎn)品線的范圍內(nèi)增加一些產(chǎn)品項目。采取產(chǎn)品線填充決策有這樣幾個動機：獲取增量利潤;滿足那些經(jīng)常抱怨由于產(chǎn)品線不足而使銷售額下降的經(jīng)銷商;充分利用剩余的生產(chǎn)能力;爭取成為領(lǐng)先的產(chǎn)品線全滿的公司;設(shè)法填補市場空隙，防止競爭者的侵入。
如果產(chǎn)品線的填補導致新舊產(chǎn)品自相殘殺，以及在消費者中造成混亂的話，那就說明是搞過頭了。公司必須使消費者能在心目中區(qū)分出每一個產(chǎn)品項目。每一個產(chǎn)品項目必須具備顯著差異。根據(jù)韋伯定律，顧客區(qū)別相對差異區(qū)別絕對差異的能力強。顧客能夠看出2英尺長和3英尺長的紙板的長短差距，也能夠看出20英尺長和3O英尺長的紙板之間的長短差距。公司一定要使新產(chǎn)品項目具有顯著的差異。
公司要檢查一下計劃開發(fā)的產(chǎn)品項目能否有某種市場需求，而不單單是為了滿足公司內(nèi)部的需求。
一旦產(chǎn)品線經(jīng)理決定按一定的售價來增加某一產(chǎn)品項目，其設(shè)計工作就得交給公司的工程師。應由擬定好的售價支配如何設(shè)計項目。某些情況下，產(chǎn)品線長度是適當?shù)模沁€必須使產(chǎn)品線現(xiàn)代化。例如，某公司的機床可能還是70年代的老面孔，這就會使公司敗在產(chǎn)品線較為新式的競爭者手下。
問題在于產(chǎn)品線是逐漸現(xiàn)代化，還是一下子現(xiàn)代化。漸進的方法可以使公司在改進整個產(chǎn)品線之前，觀察一下顧客和經(jīng)銷商是否喜歡新樣式的產(chǎn)品。逐漸現(xiàn)代化可使公司的資金耗費較少。但是, 這種方法的主要缺點是，它使競爭者有機會觀測到變化，并開始設(shè)計它們自己的產(chǎn)品線。在迅速變化中的產(chǎn)品市場上，產(chǎn)品現(xiàn)代化接連不斷地發(fā)生。公司計劃改進產(chǎn)品以鼓勵顧客向高價值和高價格的產(chǎn)品項目轉(zhuǎn)換。這里主要的問題在于必須選擇改進產(chǎn)品的最佳時機，使之不至于過早(這會使現(xiàn)有產(chǎn)品線的銷售受到不良影響)也不至于過遲(在竟爭者為較先進的設(shè)備樹立了強有力的聲譽之后)。
產(chǎn)品線經(jīng)理經(jīng)常在產(chǎn)品線中選擇一個或少數(shù)幾個產(chǎn)品項目進行特別號召。有時候，經(jīng)理以產(chǎn)品線上低檔產(chǎn)品型號進行特別號召，使之充當開拓銷路的廉價品。因此戴金(Daikin)空調(diào)器公司會宣布一種只賣750美元的經(jīng)濟型號，而它的高檔產(chǎn)品要賣3 0O0美元，從而吸引顧客購買。有時候，經(jīng)理們以高檔產(chǎn)品項目進行號召，以提高產(chǎn)品線的等級。人頭馬推出的路易十三的價格比正常的XO要高十幾倍。此種產(chǎn)品起到了“旗儀’或者“王冠上的珠寶”的作用，提高了整條產(chǎn)品線的地位。 有時候，公司發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品線上有一端銷售情況良好，而另一端卻有問題。公司可以努力促進對銷售較慢產(chǎn)品的需要，如果這些較慢的產(chǎn)品是在缺乏需要和閑置的工廠里生產(chǎn)出來的，更應如此。不過事情并非如此簡單。有人認為公司應當只對銷路好的產(chǎn)品進行促銷，而不應當花力氣維持疲軟的需求。
3、產(chǎn)品線削減決策
產(chǎn)品線經(jīng)理必須定期檢查產(chǎn)品項目，研究削減問題。削減的情況有兩種。一種是產(chǎn)品線中有使利潤減少的賣不掉的陳貨。可以通過銷售額和成本的分析 來識別疲軟的項目。許多公司都對產(chǎn)品線作過重大削減，以取得豐厚的長期利 潤。新加坡時尚百貨店經(jīng)營本地設(shè)計師的產(chǎn)品，但由于其經(jīng)營的品牌達45種之多，其中許多的設(shè)計和質(zhì)量都很差，而瀕臨倒閉。該公司的管理層希望開設(shè)一家較小的商店，并只經(jīng)營原來一半的品牌。產(chǎn)品線削減的另一種情況是，公司缺乏使所有項目都達到期望數(shù)量的生產(chǎn)能力，經(jīng)理必須集中生產(chǎn)利潤較高的項目。當需求緊迫時，公司通?？s短產(chǎn)品線;而在需求松緩時，則拉長產(chǎn)品線。
4、產(chǎn)品線更新
有時候產(chǎn)品線的長度還算適中，但是其中的產(chǎn)品項目卻需要更新。譬如某公司的機械工具看起來像50年代的東西，那么它的市場可能會被競爭者的那些造型較好的產(chǎn)品線所奪取。
產(chǎn)品線更新可以采取逐項更新或者一次全部更新兩種方式。逐項更新可在整條產(chǎn)品線都換成某種式樣之前，觀察顧客在于會讓競爭者看到公司的改變，從而更新它們的產(chǎn)品線。
5、產(chǎn)品線特色決策
產(chǎn)品線經(jīng)理通常會選擇一個或數(shù)個產(chǎn)品項目，來作為產(chǎn)品線的特色(Product-line feature)。有時候，產(chǎn)品線經(jīng)理會促銷產(chǎn)品線上一些較低級的產(chǎn)品，作為“大宗生意促成者”(trafficbuider)來制造銷售聲勢。
(二)、產(chǎn)品組合決策
公司的產(chǎn)品組合可以用廣度(breadth)、長度(length)、深 度(depth)和一致性(consistency)來說明。
公司產(chǎn)品組合的廣度是指該公司擁有幾條不同的產(chǎn)品線。假定公司只有 6條產(chǎn)品線，則其產(chǎn)品組合的廣度就是6。比如漱口水、紙巾、紙尿布和止痛藥均為該公司的產(chǎn)品線。
公司產(chǎn)品組合的長度是指該公司產(chǎn)品組合里的產(chǎn)品項目總數(shù)。如不同的紙巾品牌各為一個產(chǎn)品項目 。
公司產(chǎn)品組合的深度是指該公司產(chǎn)品線上的每個產(chǎn)品項目可供顧客選擇的種類。假定克里斯特牙膏有三種大小及兩種配方(正常與薄荷)，它的深度即為6，將每一品牌的深度加總后再平均，即得到產(chǎn)品組合的平均深度。
產(chǎn)品組合的一致性是指不同產(chǎn)品線在用途、生產(chǎn)技術(shù)、銷售渠道或其他方面相似的程度。普羅克特--甘布爾公司產(chǎn)品組合的一致性頗高，因為幾條產(chǎn)品線同屬消費品，經(jīng)過同樣的銷售渠道。不過，如果從它們帶給消費者不同功能的方面來看，其一致性就比較低。
產(chǎn)品組合的四個層次在營銷策略上都有其意義。公司可以利用四種方式來增加銷售：
(1)增加產(chǎn)品線(也即增加產(chǎn)品組合的廣度)，把市場上的良好聲譽用于新增的產(chǎn)品
(2)增加現(xiàn)有產(chǎn)品線的長度，而成為擁有全線產(chǎn)品的公司;
(3)增加各產(chǎn)品的種類，以加深其產(chǎn)品組合;
(4)加強產(chǎn)品組合的一致性，在特定的領(lǐng)域中博得好的聲譽，或者減少產(chǎn)品組合的一致性以踏入數(shù)種不同的領(lǐng)域。
至此我們可以知道，產(chǎn)品策略是非常復雜的決策，它包括產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線、品牌、包裝以及服務策略，作出這些決策不僅要充分了解顧客的欲望和競爭者的策略，而且要密切注意那些對產(chǎn)品決策影響日深的公共政策。
二、 新產(chǎn)品開發(fā)
人類社會發(fā)展的車輪已把我們推向了一個高速創(chuàng)新的時代，科學技術(shù)的飛速發(fā)展，經(jīng)濟全球化步伐的加快，市場競爭日益激烈，世界市場機會在不斷轉(zhuǎn)移，導致產(chǎn)品生命周期越來越短。在20世紀中期，一代產(chǎn)品通常意味20年左右的時間，而到90年代，一代產(chǎn)品的概念不超過7年。80—90年代美國的產(chǎn)品生命周期平均為3年，1995年已經(jīng)縮短為不到2年。生命周期最短的是計算機行業(yè)產(chǎn)品，根據(jù)莫爾定理，計算機芯片的處理速度每18個月就要提高一倍，而芯片的價格卻以每年25%的速度下降。這一切迫使企業(yè)不是為了利潤，至少是為了生存，就必須不斷開發(fā)新產(chǎn)品以迎合市場需求的快速變化。產(chǎn)品創(chuàng)新已成為企業(yè)經(jīng)營的常態(tài)。
1.新產(chǎn)品的界定
市場營銷意義上的新產(chǎn)品涵義很廣，除包含因科學技術(shù)在某一領(lǐng)域的重大發(fā)現(xiàn)所產(chǎn)生的新產(chǎn)品外，還包括：在生產(chǎn)銷售方面，只要產(chǎn)品在功能和或形態(tài)上發(fā)生改變，與原來的產(chǎn)品產(chǎn)生差異，甚至只是產(chǎn)品從原有市場進入新的市場，都可視為新產(chǎn)品;在消費者方面，則是指能進入市場給消費者提供新的利益或新的效用而被消費者認可的產(chǎn)品。按產(chǎn)品研究開發(fā)過程，新產(chǎn)品可分為全新產(chǎn)品、模仿型新產(chǎn)品、改進型新產(chǎn)品、形成系列型新產(chǎn)品、降低成本型新產(chǎn)品和重新定位型新產(chǎn)品。
全新產(chǎn)品是指應用新原理、新技術(shù)、新材料，具有新結(jié)構(gòu)、新功能的產(chǎn)品。該新產(chǎn)品在全世界首先開發(fā)，能開創(chuàng)全新的市場。它占新產(chǎn)品的比例為10%左右。
改進型新產(chǎn)品是指在原有老產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進行改進，使產(chǎn)品在結(jié)構(gòu)、功能、品質(zhì)、花色、款式及包裝上具有新的特點和新的突破，改進后的新產(chǎn)品，其結(jié)構(gòu)更加合理，功能更加齊全，品質(zhì)更加優(yōu)質(zhì)，能更多地滿足消費者不斷變化的需要。它占新產(chǎn)品的26%左右。
模仿型新產(chǎn)品是企業(yè)對國內(nèi)外市場上已有的產(chǎn)品進行模仿生產(chǎn)，稱為本企業(yè)的新產(chǎn)品。模仿型新產(chǎn)品約占新產(chǎn)品的20%左右。
形成系列型新產(chǎn)品是指在原有的產(chǎn)品大類中開發(fā)出新的品種、花色、規(guī)格等，從而與企業(yè)原有產(chǎn)品形成系列，擴大產(chǎn)品的目標市場。該類型新產(chǎn)品占新產(chǎn)品的26%左右。
降低成本型新產(chǎn)品是以較低的成本提供同樣性能的新產(chǎn)品，主要是指企業(yè)利用新科技，改進生產(chǎn)工藝或提高生產(chǎn)效率，削減原產(chǎn)品的成本，但保持原有功能不變的新產(chǎn)品。這種新產(chǎn)品的比重為11%左右。
重新定位型新產(chǎn)品指企業(yè)的老產(chǎn)品進入新的市場而被稱為該市場的新產(chǎn)品。這類新產(chǎn)品約占全部新產(chǎn)品的7%左右。
2.新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略
新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的類型是根據(jù)新產(chǎn)品戰(zhàn)略的維度組合而成，產(chǎn)品的競爭領(lǐng)域、新產(chǎn)品開發(fā)的目標及實現(xiàn)目標的措施三維構(gòu)成了新產(chǎn)品戰(zhàn)略。對各維度及維度的諸要素組合便形成各種新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略。幾種典型的新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略如下：
冒險或創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略。冒險戰(zhàn)略是具有高風險性的新產(chǎn)品戰(zhàn)略，通常是在企業(yè)面臨巨大的市場壓力時為之，企業(yè)常常會孤注一擲地調(diào)動其所有資源投入新產(chǎn)品開發(fā)，期望風險越大，回報越大。該戰(zhàn)略的產(chǎn)品競爭領(lǐng)域是產(chǎn)品最終用途和技術(shù)的結(jié)合，企業(yè)希望在技術(shù)上有較大的發(fā)展甚至是一種技術(shù)突破;新產(chǎn)品開發(fā)的目標是迅速提高市場占有率，成為該新產(chǎn)品市場的領(lǐng)先者;創(chuàng)新度希望是首創(chuàng)，甚至是首創(chuàng)中的藝術(shù)性突破;以率先進入市場為投放契機;創(chuàng)新的技術(shù)來源采用自主開發(fā)、聯(lián)合開發(fā)或技術(shù)引進的方式。實施該新產(chǎn)品戰(zhàn)略的企業(yè)須具備領(lǐng)先的技術(shù)、巨大的資金實力、強有力的營銷運作能力。中小企業(yè)顯然不適合運用此新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略。
進取戰(zhàn)略。進取新產(chǎn)品戰(zhàn)略是由以下要素組合而成：競爭領(lǐng)域在于產(chǎn)品的最終用途和技術(shù)方面，新產(chǎn)品開發(fā)的目標是通過新產(chǎn)品市場占有率的提高使企業(yè)獲得較快的發(fā)展;創(chuàng)新程度較高，頻率較快;大多數(shù)新產(chǎn)品選擇率先進入市場;開發(fā)方式通常是自主開發(fā);以一定的企業(yè)資源進行新產(chǎn)品開發(fā)，不會因此而影響企業(yè)現(xiàn)有的生產(chǎn)狀況。新產(chǎn)品創(chuàng)意可來源于對現(xiàn)有產(chǎn)品用途、功能、工藝、營銷策略等的改進，改進型新產(chǎn)品、降低成本型新產(chǎn)品、形成系列型新產(chǎn)品、重新定位型新產(chǎn)品都可成為其選擇。也不排除具有較大技術(shù)創(chuàng)新的新產(chǎn)品開發(fā)。該新產(chǎn)品戰(zhàn)略的風險相對要小。
緊跟戰(zhàn)略。緊跟戰(zhàn)略是指企業(yè)緊跟本行業(yè)實力強大的競爭者，迅速仿制競爭者已成功上市的新產(chǎn)品，來維持企業(yè)的生存和發(fā)展。許多中小企業(yè)在發(fā)展之初常采用該新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略的特點是：產(chǎn)品的戰(zhàn)略競爭領(lǐng)域是由競爭對手所選定的產(chǎn)品或產(chǎn)品的最終用途，本企業(yè)無法也無須選定;企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的目標是維持或提高市場占有率;仿制新產(chǎn)品的創(chuàng)新程度不高;產(chǎn)品進入市場的時機選擇具有靈活性;開發(fā)方式多為自主開發(fā)或委托開發(fā);緊跟戰(zhàn)略的研究開發(fā)費用小，但市場營銷風險相對要大。實施該新產(chǎn)品戰(zhàn)略的關(guān)鍵是緊跟要及時，全面、快速和準確地獲得競爭者有關(guān)新產(chǎn)品開發(fā)的信息是仿制新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略成功的前提;其次，對競爭者的新產(chǎn)品進行模仿式改進會使其新產(chǎn)品更具競爭力;強有力的市場營銷運作是該戰(zhàn)略的保障。
保持地位或防御戰(zhàn)略。保持或維持企業(yè)現(xiàn)有的市場地位，有這種戰(zhàn)略目標的企業(yè)會選擇新產(chǎn)品開發(fā)的防御戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略的產(chǎn)品競爭領(lǐng)域是市場上的新產(chǎn)品;新產(chǎn)品開發(fā)的目標是維持或適當擴大市場占有率，以維持企業(yè)的生存;多采用模仿型新產(chǎn)品開發(fā)模式;以自主開發(fā)為主，也可采用技術(shù)引進方式;產(chǎn)品進入市場的時機通常要滯后;新產(chǎn)品開發(fā)的頻率不高;成熟產(chǎn)業(yè)或夕陽產(chǎn)業(yè)中的中小企業(yè)常采用此戰(zhàn)略。
3.新產(chǎn)品開發(fā)的組織。
創(chuàng)新需要激情，避免純理性;需要分權(quán)，否定集中;需要更多的激勵和容忍，拋棄限制和懲罰;需要競爭，避免按章行事。創(chuàng)新的特點決定了新產(chǎn)品開發(fā)組織與一般管理組織相比具有其突出的特點，新產(chǎn)品開發(fā)組織具有高度的靈活性，新產(chǎn)品開發(fā)組織要具備簡單的人際關(guān)系，高效、快速的信息傳遞系統(tǒng)，較高的管理權(quán)力，充分的決策自主權(quán)等?？偟脑瓌t是使新產(chǎn)品開發(fā)能快速、高效地進行。
新產(chǎn)品開發(fā)組織的特征使新產(chǎn)品開發(fā)組織的形式多種多樣。一般常見的新產(chǎn)品開發(fā)組織有：新產(chǎn)品委員會、新產(chǎn)品部、產(chǎn)品經(jīng)理、新產(chǎn)品經(jīng)理、項目團隊、項目小組五種形式。
新產(chǎn)品委員會。新產(chǎn)品開發(fā)委員會是一種專門的新產(chǎn)品開發(fā)組織形式之一，該委員會通常由企業(yè)最高管理層加上各主要職能部門的代表組成，是一種高層次的新產(chǎn)品開發(fā)的參謀和管理組織。其優(yōu)點是可以匯集各部門的想法和意見，強化信息溝通，使決策更加民主化和科學化。缺點是委員會成員之間的權(quán)責不清，容易發(fā)生互相推諉責任的現(xiàn)象，且當各職能部門的目標與企業(yè)總體目標不一致時，較難統(tǒng)一意見。新產(chǎn)品開發(fā)委員會屬于矩陣式組織結(jié)構(gòu)，可分為決策型、協(xié)調(diào)型和特別型三類。決策型新產(chǎn)品委員會的主要職能是制定新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略，配置新產(chǎn)品開發(fā)所需的企業(yè)內(nèi)外部資源，新產(chǎn)品開發(fā)項目的評價及選擇等。通常是企業(yè)最高領(lǐng)導者牽頭。協(xié)調(diào)型新產(chǎn)品委員的主要職能是負責新產(chǎn)品開發(fā)活動中各職能部門的協(xié)調(diào)。特別委員會是新產(chǎn)品開發(fā)的智囊團，對新產(chǎn)品開發(fā)過程中出現(xiàn)的問題和困難提出建議和對策。如，技術(shù)障礙、構(gòu)思篩選的評價問題、設(shè)計問題、工藝問題、商品化過程中出現(xiàn)的問題等，由各種專家和職能部門的關(guān)鍵人物等組成。
新產(chǎn)品部。大公司常設(shè)新產(chǎn)品部，也稱產(chǎn)品規(guī)劃部、技術(shù)中心或研究所等。從若干職能部門抽調(diào)專人組成一個固定的獨立性的開發(fā)組織，集中處理新產(chǎn)品開發(fā)過程中的種種問題，如提出開發(fā)的目標制定市場調(diào)研計劃，篩選新產(chǎn)品構(gòu)思，組織實施控制和協(xié)調(diào)等等。該部門的主管擁有實權(quán)并與高層管理者密切聯(lián)系。它是新產(chǎn)品委員會最恰當?shù)难a充管理組織，其優(yōu)點是權(quán)力集中，建議集中，見解獨立，有助于企業(yè)進行決策，并保持新產(chǎn)品開發(fā)工作的穩(wěn)定性和管理的規(guī)劃化。缺點是不易協(xié)調(diào)各職能部門之間的矛盾。
產(chǎn)品經(jīng)理。許多公司把新產(chǎn)品開發(fā)作為產(chǎn)品經(jīng)理的一項重要職能。但產(chǎn)品經(jīng)理的工作重心往往是對他管理的產(chǎn)品或產(chǎn)品線投入更多的時間和精力，對新產(chǎn)品開發(fā)無法盡全力。
新產(chǎn)品經(jīng)理。在這種組織形式下，企業(yè)根據(jù)所實施的新產(chǎn)品項目的多少在產(chǎn)品經(jīng)理下面設(shè)置若干新產(chǎn)品經(jīng)理，一個新產(chǎn)品經(jīng)理對一個或一組新產(chǎn)品項目負責。從新產(chǎn)品策劃一直到新產(chǎn)品投入市場，都由新產(chǎn)品經(jīng)理負責進行。這種組織形式主要適用于規(guī)模較大、資源豐富、新產(chǎn)品項目多，主要依靠新產(chǎn)品參與競爭的企業(yè)。
項目團隊。項目團隊正日趨成為一種最強的橫向聯(lián)系機制。團隊是一種長期的任務組，經(jīng)常和項目小組一起使用。當在一段較長的時間內(nèi)需要部門的協(xié)調(diào)活動時，設(shè)立跨部門團隊，是明智的選擇。
項目小組。有些企業(yè)會為不定期的新產(chǎn)品開發(fā)設(shè)立臨時項目小組，這是由來自各個不同職能部門的人員組成的一種組織，是一種矩陣式的組織形式，它通常向企業(yè)的最高管理層直接報告工作，并具有為新產(chǎn)品制定政策的權(quán)力。它的工作期限不定，到完成任務為止。不同的開發(fā)項目，其成員不同，但成員往往具有較強的革新和開拓精神。項目經(jīng)理對整個新產(chǎn)品開發(fā)負責，但對項目組成員并不擁有加薪、升職、雇傭和解雇的正式權(quán)力，正式權(quán)力取決于職能部門管理者。項目經(jīng)理需要出色的人際關(guān)系能力，他們得通過專業(yè)知識和游說來實現(xiàn)協(xié)作。他們橫跨于部門之間，必須有能力把人們組織起來。
4.新產(chǎn)品開發(fā)程序
一個完整的新產(chǎn)品開發(fā)過程要經(jīng)歷8個階段：構(gòu)思產(chǎn)生、構(gòu)思篩選、概念發(fā)展和測試、營銷規(guī)劃、商業(yè)分析、產(chǎn)品實體開發(fā)、試銷、商品化。
(1)新產(chǎn)品構(gòu)思的產(chǎn)生。進行新產(chǎn)品構(gòu)思是新產(chǎn)品開發(fā)的首要階段。構(gòu)思是創(chuàng)造性思維，即對新產(chǎn)品進行設(shè)想或創(chuàng)意的過程。缺乏好的新產(chǎn)品構(gòu)思已成為許多行業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的瓶頸。一個好的新產(chǎn)品構(gòu)思是新產(chǎn)品開發(fā)成功關(guān)鍵。企業(yè)通?？蓮钠髽I(yè)內(nèi)部和企業(yè)外部尋找新產(chǎn)品構(gòu)思的來源。公司內(nèi)部人員包括：研究開發(fā)人員、市場營銷人員、高層管理者及其他部門人員。這些人員與產(chǎn)品的直接接觸程度各不相同，但他們總的共同點便是都熟悉公司業(yè)務的某一或某幾方面。對公司提供的產(chǎn)品較外人有更多的了解與關(guān)注，因而往往能針對產(chǎn)品的優(yōu)缺點提出改進或創(chuàng)新產(chǎn)品的構(gòu)思。企業(yè)可尋找的外部構(gòu)思來源有：顧客、中間商、競爭對手、企業(yè)外的研究和發(fā)明人員、咨詢公司、營銷調(diào)研公司等。
(2)構(gòu)思篩選。新產(chǎn)品構(gòu)思篩選是采用適當?shù)脑u價系統(tǒng)及科學的評價方法對各種構(gòu)思進行分析比較，從中把最有希望的設(shè)想挑選出來的一個過濾過程。在這個過程中，力爭做到除去虧損最大和必定虧損的新產(chǎn)品構(gòu)思，選出潛在盈利大的新產(chǎn)品構(gòu)思。構(gòu)思篩選的主要方法是建立一系列評價模型。評價模型一般包括：評價因素、評價等級、權(quán)重和評價人員。其中確定合理的評價因素和給每個因素確定適當?shù)臋?quán)重是評價模型是否科學的關(guān)鍵。
(3)新產(chǎn)品概念的發(fā)展和測試。新產(chǎn)品構(gòu)思是企業(yè)創(chuàng)新者希望提供給市場的一些可能新產(chǎn)品的設(shè)想，新產(chǎn)品設(shè)想只是為新產(chǎn)品開發(fā)指明了方向，必須把新產(chǎn)品構(gòu)思轉(zhuǎn)化為新產(chǎn)品概念才能真正指導新產(chǎn)品的開發(fā)。新產(chǎn)品概念是企業(yè)從消費者的角度對產(chǎn)品構(gòu)思進行的詳盡描述。即將新產(chǎn)品構(gòu)思具體化，描述出產(chǎn)品的性能、具體用途、形狀、優(yōu)點、外形、價格、名稱、提供給消費者的利益等，讓消費者能一目了然地識別出新產(chǎn)品的特征。因為消費者不是購買新產(chǎn)品構(gòu)思，而是購買新產(chǎn)品概念。新產(chǎn)品概念形成的過程亦即把粗略的產(chǎn)品構(gòu)思轉(zhuǎn)化為詳細的產(chǎn)品概念。任何一種產(chǎn)品構(gòu)思都可轉(zhuǎn)化為幾種產(chǎn)品概念。新產(chǎn)品概念的形成來源于針對新產(chǎn)品構(gòu)思提出問題的回答，一般通過對以下三個問題的回答，可形成不同的新產(chǎn)品概念。即，誰使用該產(chǎn)品?該產(chǎn)品提供的主要利益是什么?該產(chǎn)品適用于什么場合?
(4)制定營銷戰(zhàn)略計劃。對已經(jīng)形成的新產(chǎn)品概念制定營銷戰(zhàn)略計劃是新產(chǎn)品開發(fā)過程的一個重要階段。該計劃將在以后的開發(fā)階段中不斷完善。營銷戰(zhàn)略計劃包括三個部分：第一部分是描述目標市場的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和消費者行為，新產(chǎn)品在目標市場上的定位，市場占有率及前幾年的銷售額和利潤目標等。第二部分是對新產(chǎn)品的價格策略、分銷策略和第一年的營銷預算進行規(guī)劃。第三部分則描述預期的長期銷售量和利潤目標以及不同時期的營銷組合。
(5)商業(yè)分析。商業(yè)分析的主要內(nèi)容是對新產(chǎn)品概念進行財務方面的分析，即估計銷售量、成本和利潤，判斷它是否滿足企業(yè)開放新產(chǎn)品的目標。
(6)產(chǎn)品實體開發(fā)。新產(chǎn)品實體開發(fā)主要解決產(chǎn)品構(gòu)思能否轉(zhuǎn)化為在技術(shù)上和商業(yè)上可行的產(chǎn)品這一問題。它是通過對新產(chǎn)品實體的設(shè)計、試制、測試和鑒定來完成的。根據(jù)美國科學基金會調(diào)查，新產(chǎn)品開發(fā)過程中的產(chǎn)品實體開發(fā)階段所需的投資和時間分別占總開發(fā)總費用的30%、總時間的40%，且技術(shù)要求很高，是最具挑戰(zhàn)性的一個階段。
(7)新產(chǎn)品試銷。新產(chǎn)品市場試銷的目的是對新產(chǎn)品正式上市前所做的最后一次測試，且該次測試的評價者是消費者的貨幣選票。通過市場試銷將新產(chǎn)品投放到有代表性地區(qū)的小范圍的目標市場進行測試，企業(yè)才能真正了解該新產(chǎn)品的市場前景。市場試銷是對新產(chǎn)品的全面檢驗，可為新產(chǎn)品是否全面上市提供全面、系統(tǒng)的決策依據(jù)，也為新產(chǎn)品的改進和市場營銷策略的完善提供啟示，有許多新產(chǎn)品是通過試銷改進后才取得成功的。新產(chǎn)品市場試銷的首要問題是決定是否試銷，并非所有的新產(chǎn)品都要經(jīng)過試銷，可根據(jù)新產(chǎn)品的特點及試銷對新產(chǎn)品的利弊分析來決定。如果決定試銷，接下來是對試銷市場的選擇，所選擇的試銷市場在廣告、分銷、競爭和產(chǎn)品使用等方面要盡可能的接近新產(chǎn)品最終要進入的目標市場。第三步是對試銷技術(shù)的選擇，常用的消費品試銷技術(shù)有：銷售波測試、模擬測試、控制性試銷及試驗市場試銷。工業(yè)品常用的試銷方法是產(chǎn)品使用測試，或通過商業(yè)展覽會介紹新產(chǎn)品。對新產(chǎn)品試銷過程進行控制是第四步，對促銷宣傳效果、試銷成本、試銷計劃的目標和試銷時間的控制是試銷人員必須把握的重點。最后是對試銷信息資料的收集和分析。如，消費者的試用率與重購率，競爭者對新產(chǎn)品的反應，消費者對新產(chǎn)品性能、包裝、價格、分銷渠道、促銷發(fā)生等的反應。
(8)商業(yè)化。新產(chǎn)品的商業(yè)化階段的營銷運作，企業(yè)應在以下幾方面慎重決策：何時推出新產(chǎn)品。針對競爭者的產(chǎn)品而言，有三種時機選擇。即首先進入、平行進入和后期進入;何地推出新產(chǎn)品;如何推出新產(chǎn)品，企業(yè)必須制定詳細的新產(chǎn)品上市的營銷計劃，包括營銷組合策略、營銷預算、營銷活動的組織和控制等。
5.新產(chǎn)品的采用與推廣。
新產(chǎn)品的采用過程是潛在消費者任何認識、試用和采用或拒絕新產(chǎn)品的過程。從潛在消費者發(fā)展到采用者要經(jīng)歷五個階段：知曉、興趣、評價、試用、正式采用。營銷人員應仔細研究各個階段的不同特點，采取相應的營銷策略，引導消費者盡快完成采用過程的中間階段。新產(chǎn)品的采用者分為五種類型：創(chuàng)新者、早期采用者、早期多數(shù)、晚期多數(shù)和落伍者。新產(chǎn)品推廣速度快慢的主要原因取決于目標市場消費者和新產(chǎn)品特征。五種類型采用者價值導向的不同，導致他們對新產(chǎn)品采用不同的態(tài)度，對新產(chǎn)品的采用和推廣速度快慢起作重要作用。新產(chǎn)品的相對優(yōu)勢、相容性、復雜性、可試用性及可傳播性將會在很大程度上影響新產(chǎn)品的采用和推廣。
三、產(chǎn)品生命周期
1. 產(chǎn)品生命周期
產(chǎn)品從投入市場到最終退出市場的全過程稱為產(chǎn)品的生命周期，該過程一般經(jīng)歷產(chǎn)品的導入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。在產(chǎn)品生命周期的不同階段，產(chǎn)品的市場占有率、銷售額、利潤額是不一樣的。導入期產(chǎn)品銷售量增長較慢，利潤額多為負數(shù)。當銷售量迅速增長，利潤由負變正并迅速上升時，產(chǎn)品進入了成長期。經(jīng)過快速增長的銷售量逐漸趨于穩(wěn)定，利潤增長處于停滯，說明產(chǎn)品成熟期來臨。在成熟期的后一階段，產(chǎn)品銷售量緩慢下降利潤開始下滑。當銷售量加速遞減，利潤也較快下降時，產(chǎn)品便步入了衰退期。
產(chǎn)品生命周期形態(tài)可分為典型和非典型。典型的產(chǎn)品生命周期要經(jīng)過導入期、成長期、成熟期和衰退期，呈S型曲線。非典型形態(tài)有“循環(huán)—再循環(huán)”型、“扇型”、“非循環(huán)型”等。研究產(chǎn)品生命周期對企業(yè)營銷活動具有十分重要的啟發(fā)意義。
2.營銷策略
導入期是新產(chǎn)品首次正式上市的最初銷售時期，只有少數(shù)創(chuàng)新者和早期采用者購買產(chǎn)品，銷售量小，促銷費用和制造成本都很高，競爭也不太激烈。這一階段企業(yè)營銷策略的指導思想是，把銷售力量直接投向最有可能的購買者，即新產(chǎn)品的創(chuàng)新者和早期采用者，讓這兩類具有領(lǐng)袖作用的消費者加快新產(chǎn)品的擴散速度，縮短導入期的時間。具體可選擇的營銷策略有：快速撇取策略，即高價高強度促銷;緩慢撇取策略，即高價低強度促銷;快速滲透策略，即低價高強度促銷;緩慢滲透策略，即低價低強度促銷。成長期的產(chǎn)品，其性能基本穩(wěn)定，大部分消費者對產(chǎn)品已熟悉，銷售量快速增長，競爭者不斷進入，市場競爭加劇。企業(yè)為維持其市場增長率，可采取以下策略：改進和完善產(chǎn)品;尋求新的細分市場;改變廣告宣傳的重點;適時降價等。成熟期的營銷策略應該是主動出擊，以便盡量延長產(chǎn)品的成熟期，具體策略有：市場改良，即通過開發(fā)產(chǎn)品的新用途和尋找新用戶來擴大產(chǎn)品的銷售量;產(chǎn)品改良，即通過提高產(chǎn)品的質(zhì)量，增加產(chǎn)品的使用功能、改進產(chǎn)品的款式、包裝，提供新的服務等來吸引消費者。衰退期的產(chǎn)品，企業(yè)可選擇以下幾種營銷策略：維持策略;轉(zhuǎn)移策略;收縮策略;放棄策略。
四、品牌策略
1.品牌概述
品牌是一種名稱、術(shù)語、標記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是籍以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務，并使之同競爭對手的產(chǎn)品或服務區(qū)別開來。菲利普·科特勒將品牌所表達的意義分為六層：屬性;利益;價值;文化;個性;使用者。消費者感興趣的是品牌的利益而不是屬性，一個品牌最持久的含義是它的價值、文化和個性，它們確定了品牌的基礎(chǔ)。品牌是企業(yè)的一種無形資產(chǎn)，對企業(yè)有重要意義：有助于企業(yè)將自己的產(chǎn)品與競爭者的產(chǎn)品區(qū)分開來，有助于產(chǎn)品的銷售和占領(lǐng)市場，有助于培養(yǎng)消費者對品牌的忠誠，有助于開發(fā)新產(chǎn)品，節(jié)約新產(chǎn)品投入市場的成本。
2. 品牌策略決策
產(chǎn)品是否使用品牌，是品牌決策要回答的首要問題。品牌對企業(yè)有很多好處，但建立品牌的成本和責任不容忽視，故而，不是所有的產(chǎn)品都要使用品牌。如，市場上很難區(qū)分的原料產(chǎn)品、地產(chǎn)、地銷的小商品或消費者不是憑產(chǎn)品品牌決定購買的產(chǎn)品，可不使用品牌。第二，如果企業(yè)決定使用品牌，則面臨著使用自己的品牌還是別人品牌的決策，如使用特許品牌或中間商品牌。對于實力雄厚、生產(chǎn)技術(shù)和經(jīng)營管理水平俱佳的企業(yè)，一般都使用自己的品牌。使用其他企業(yè)的品牌的優(yōu)點和缺點都很突出，得結(jié)合企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略來決策。第三，使用一個品牌還是多個品牌。對于不同產(chǎn)品線或同一產(chǎn)品線下的不同產(chǎn)品品牌的選擇，有四種策略：個別品牌策略，即企業(yè)在不同的產(chǎn)品線上使用不同的品牌;單一品牌策略，企業(yè)所有的產(chǎn)品采用同一品牌;同類統(tǒng)一品牌策略，即對同一產(chǎn)品線的產(chǎn)品采用同一品牌，不同的產(chǎn)品線品牌不同;企業(yè)名稱與個別品牌并行制策略，在不同的產(chǎn)品上使用不同的品牌，但每一品牌之前冠以企業(yè)的名稱。
3. 品牌延伸策略。
品牌延伸是企業(yè)將某一有影響力的品牌使用到與原來產(chǎn)品不同的產(chǎn)品上。品牌延伸既可大大降低廣告宣傳等促銷費用，又可使新產(chǎn)品更容易被消費者接受，這一策略運用得當，有助于企業(yè)的發(fā)展。但品牌延伸的風險較大，。如美國IBM、邦迪等都在品牌延伸中經(jīng)歷過失敗的教訓。品牌延伸不當還會影響原品牌的形象。
五、產(chǎn)品包裝決策
1.包裝概述
包裝是指產(chǎn)品的容器和外部包扎，是產(chǎn)品策略的重要內(nèi)容，有著識別、便利、美化、增值和促銷等功能。包裝是產(chǎn)品不可分割的一部分，產(chǎn)品只有包裝好后，生產(chǎn)過程才算結(jié)束。產(chǎn)品包裝是一項技術(shù)性和藝術(shù)性很強的工作，通過對產(chǎn)品的包裝要達到以下效果：顯示產(chǎn)品的特色和風格，與產(chǎn)品價值和質(zhì)量水平相配合，包裝形狀、結(jié)構(gòu)、大小應為運輸、攜帶、保管和使用提供方便，包裝設(shè)計應適合消費者心理，尊重消費者的宗教信仰和風俗習慣，符合法律規(guī)定等。
2.包裝策略
可選擇的包裝策略如下：
類似包裝策略。企業(yè)對其各種產(chǎn)品，在包裝上采用相近的圖案、近似的色彩和共同的特征。采用該策略，可使消費者形成對企業(yè)產(chǎn)品的深刻印象，也可降低包裝成本。但如果企業(yè)各種產(chǎn)品質(zhì)量過于懸殊，則會形成負面影響。
等級包裝策略。根據(jù)產(chǎn)品質(zhì)量等級不同采取不同的包裝。
配套包裝策略。將不同類型和規(guī)格但有相互聯(lián)系的產(chǎn)品置于同一包裝中。如，將系列化妝品包裝在一起出售，便是典型的配套包裝。
附贈品包裝策略。在包裝容器中附贈物品，以吸引消費者購買。如，許多兒童食品的包裝是采用此種策略。
此外還可采用復用包裝策略，不同容器包裝策略等。
六、服務決策
顧客服務是伴隨主要提供物一起提供給消費者的附加利益與活動。顧客服務的目的是使消費者在購買和使用產(chǎn)品的過程中，獲得更大的效用和滿足。產(chǎn)品越復雜，消費者對各種附加服務依賴性越強。隨著市場競爭的日趨激烈，僅憑技術(shù)因素是難以創(chuàng)造持久的競爭優(yōu)勢的。現(xiàn)今絕大多數(shù)產(chǎn)品的生產(chǎn)和制造成本不會超過最終價格的20%—30%，而周到的服務和完善的送貨系統(tǒng)成本卻占到70%—80%?？梢姡諏⒊蔀槠髽I(yè)之間競爭的主要手段。
為消費者提供的服務內(nèi)容根據(jù)企業(yè)和產(chǎn)品特征而定。但總的宗旨是，實施顧客滿意服務戰(zhàn)略。通常包括以下內(nèi)容：接待來訪和訪問用戶;提供業(yè)務技術(shù)咨詢與服務;質(zhì)量保證承諾;產(chǎn)品安裝和調(diào)試;維修和備品配件供應;信用服務;定期為用戶進行產(chǎn)品檢查、維修和保養(yǎng)服務;還可根據(jù)用戶的特殊要求提供服務。
