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廣告創(chuàng)意研究
一、廣告創(chuàng)意研究概述
廣告創(chuàng)意是為了更好地傳達(dá)產(chǎn)品概念或者品牌形象所進行的溝通準(zhǔn)備，它是在廣告調(diào)查的基礎(chǔ)上所進行的一項創(chuàng)造性工作，是基于創(chuàng)新源于智慧的創(chuàng)造性思維活動。目的是使廣告更具表現(xiàn)力，說服受眾促成購買。
廣告創(chuàng)意的研究是通過對消費者的研究對創(chuàng)意的產(chǎn)生、篩選、改進進而實用化提供客觀的依據(jù)
二、能夠解決的問題：
創(chuàng)意元素的發(fā)掘
♦得到來自消費者的思維觀念和語言的創(chuàng)意元素
備選創(chuàng)意的篩選
♦ 滿足良好創(chuàng)意的條件：相關(guān)性、原創(chuàng)(獨特)性、沖擊性
♦ 針對特定目標(biāo)人群的營銷目標(biāo)，甄選滿意的創(chuàng)意方案
創(chuàng)意檢驗
♦ 避免創(chuàng)意中隱含或者引發(fā)的災(zāi)難性影響
♦ 對創(chuàng)意的綜合效果進行評估
創(chuàng)意改進
♦ 創(chuàng)意的細(xì)節(jié)改善
三、廣告創(chuàng)意研究方法：
1、 研究模型
創(chuàng)意需要根源于消費者的內(nèi)在觀念和知識背景，在創(chuàng)意開發(fā)人員的發(fā)掘創(chuàng)造工作的基礎(chǔ)上進行發(fā)展，市場研究對于創(chuàng)意的研究將基于以下模型操作：
2、 研究內(nèi)容說明
消費者觀念、U&A
♦ 目標(biāo)消費者的文化、生活背景影響創(chuàng)意要素的產(chǎn)生和有效范圍
♦ 消費者日常的購買行為過程、使用習(xí)慣和對利益的要求及滿足程度夠能夠在座談會中得到頭腦風(fēng)暴式的發(fā)掘，從而令創(chuàng)意人員得到相關(guān)啟發(fā)
產(chǎn)品(品牌)特點
♦ 創(chuàng)意必須基于產(chǎn)品(品牌)特點進行發(fā)展，因此產(chǎn)品特點將始終是創(chuàng)意的核心
♦ 消費者對于產(chǎn)品或品牌特點的態(tài)度將成為創(chuàng)意元素的主要發(fā)源地
營銷策略的要求
♦ 企業(yè)的產(chǎn)品組合、品牌戰(zhàn)略對創(chuàng)意的產(chǎn)生具有約束作用
♦ 好的創(chuàng)意最終應(yīng)當(dāng)為整體的營銷策略服務(wù)
相關(guān)性、獨特性、沖擊性
♦ 相關(guān)性是創(chuàng)意令目標(biāo)人群產(chǎn)生的聯(lián)想與產(chǎn)品概念或者品牌特性的符合程度，失去相關(guān)性的創(chuàng)意是空中樓閣，毫無意義
♦ 獨特性也就是基于差異性的原創(chuàng)性，在信息中，獨特性是創(chuàng)意的生命力來源
♦ 沖擊性是創(chuàng)意帶給目標(biāo)人群的直觀印象強度，往往出人意料而又情理之中的創(chuàng)意容易產(chǎn)生強烈的沖擊力
♦ 對于不同類型的人群，這幾種特性的表現(xiàn)將是有所差異的，也就是說創(chuàng)意的效果是與消費者的特征、觀念有相關(guān)聯(lián)系的
安全原則、滿意原則
♦ 為了防止創(chuàng)意給品牌或者產(chǎn)品帶來災(zāi)難性的影響，我們需要在創(chuàng)意的篩選和檢驗過程中體現(xiàn)安全原則，對于不良的創(chuàng)意聯(lián)想甚至對當(dāng)?shù)匚幕臎_擊保持警惕
♦ 滿意原則是在多個備選的創(chuàng)意之中的甄選結(jié)果可能無法實現(xiàn)完美，但是由于時間的商業(yè)價值，使得存留的標(biāo)準(zhǔn)是滿意而非完美
3、 研究形式
創(chuàng)意的發(fā)掘階段：焦點小組座談會、德爾菲法、面對面深訪
創(chuàng)意的篩選、檢驗階段：焦點小組座談會、故事版測試、街頭攔截定量訪問、入戶定量訪問、電話定量訪問
廣告效果測試
一、廣告效果測試概述
廣告效果測試，它是廣告作品在發(fā)稿之前所進行的測試。為了測試消費者是否拒絕將要傳播的廣告。
二、廣告效果測試可以解決的問題
通過廣告效果測試可以了解：
消費者是否接受廣告
廣告?zhèn)鬟_(dá)者的意圖是否準(zhǔn)確
廣告能否對消費者心理作強力的訴求
廣告能否激起消費者強烈的購買欲望
廣告能否提高對廣告商品品牌的評價
三、廣告效果測試需要測試以下指標(biāo)：
一個廣告的有效與否是通過其傳達(dá)力與說服力指標(biāo)來檢驗的
? 傳達(dá)力—廣告回憶、廣告記憶、溝通效果
? 說服力
一個有效的廣告應(yīng)該在傳達(dá)力和說服力方面都有高的數(shù)值。
四、廣告效果測試系統(tǒng)
為測得廣告的傳達(dá)力及說服力，可以使用以下的測試系統(tǒng)
五、廣告效果測試的研究內(nèi)容：
對廣告的即時反應(yīng)
對廣告片的記憶
廣告片的主要信息
廣告片的理解程度
廣告片的可靠性 廣告信息的關(guān)聯(lián)性
廣告片的獨特性
對廣告制作的評論
產(chǎn)品印象
使用者形象
六、廣告效果測試模型
廣告研究解決方案
一、廣告研究概述
廣告是一種非個人化的信息傳播手段，在當(dāng)今市場中，廣告變得越來越重要卻也越來越昂貴，正確地組織廣告策略并有效實施是營銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一。
廣告是針對消費者，而這些消費者是群體性的，因此，市場研究在了解消費者需求和態(tài)度方面的優(yōu)勢將很大程度上幫助企業(yè)正確地進行廣告活動。
二、企業(yè)在顧客滿意度方面可能遇到的問題
? 我們的廣告應(yīng)該作哪些概念的訴求?我們的概念訴求方式成功嗎?
? 廣告公司提供的創(chuàng)意方案中，哪個是比較理想的呢?
? 我們應(yīng)該在什么渠道、以什么形式投放廣告才最有效率呢?
? 廣告滲透的情況達(dá)到我們預(yù)期嗎?我們的目標(biāo)人群接收到了廣告嗎?
? 消費者從廣告中看到什么?記得什么?印象如何?產(chǎn)生了購買欲望了嗎?
? 我們的廣告能夠達(dá)到什么樣的效果?廣告的投放和銷量的增加是怎樣的關(guān)系
? 競爭對手是的廣告效果如何?他們是如何選擇形式、渠道和時間的呢?
三、廣告研究解決方案：
廣告研究包策略性研究和評估性研究兩個部分。
策略性研究是對做出決策前對所有相關(guān)信息的收集和分析;評估性研究是對決策實施的有效性進行評估。
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四、分析方法與研究模型：
參見核心研究模型中響應(yīng)部分：
? 概念測試
? 創(chuàng)意研究
? 媒體研究
? 廣告效果測試
? 廣告跟蹤研究
五、訪問執(zhí)行構(gòu)成
樣本框獲得
抽樣方法
座談會執(zhí)行與控制
深訪執(zhí)行與控制
定量訪問執(zhí)行與控制
復(fù)核與質(zhì)量控制
六、相關(guān)技術(shù)
定性研究技術(shù)：消費者動機發(fā)掘(laddering)、意識投射
統(tǒng)計分析技術(shù)：相關(guān)分析、回歸分析、因子分析、對應(yīng)分析、判別分析
價格敏感度測試
一、價格敏感度(PSM)測試簡介：
在為新產(chǎn)品定價測試時，一般不希望事先設(shè)定價格，而希望通過從消費者那里得到產(chǎn)品價格的可接受范圍。在這種情況下，最常使用敏感度測試方法，這種方法不涉及絕對價格，僅指消費者在心理上感知的價值。PSM是一種用來了解消費者對某一品牌/產(chǎn)品的質(zhì)量觀念與價格以及它們之間聯(lián)系的工具。
二、價格敏感度測試的目標(biāo)：
測試在不同價格水平上該品牌/產(chǎn)品對于消費者的價值。具體內(nèi)容：
? 測試在某一價值范圍內(nèi)，拒絕購買的比率
? 發(fā)現(xiàn)消費者對該產(chǎn)品可接受定價范圍的初始反應(yīng)
? 找出一個最佳價格點
三、研究形式
使用結(jié)構(gòu)式問卷進行街頭攔截定量訪問，取得數(shù)據(jù)，分析得出結(jié)果。
四、價格敏感度測試舉例：
如上圖，對每一個價格下開始覺得便宜、太便宜、開始覺得貴、太貴的累計人數(shù)百分比曲線。四條曲線的相交得到最優(yōu)可接受價格，及可接受價格范圍。
渠道研究
一、渠道研究概述
營銷渠道是連接企業(yè)與市場的通道，是實現(xiàn)銷售的橋梁。渠道暢通，企業(yè)才能持續(xù)健康發(fā)展。
為建立適合自己的渠道體系，首先要透徹了解渠道，從而需要進行渠道研究。
渠道研究分為渠道模式研究與渠道效率研究兩部分
二、渠道研究方法
(一)、渠道模式研究
渠道模式研究涉及4方面內(nèi)容，研究模型如下：
(二)、渠道效率研究
1、渠道效率可用兩個指標(biāo)衡量：鋪貨率、鋪貨效率
? 鋪貨率： 指在某一區(qū)域某一品牌被監(jiān)測到有效購買的終端數(shù)占此類產(chǎn)品在此區(qū)域發(fā)生有效購買的終端數(shù)的比例。鋪貨率指標(biāo)反映了鋪貨的廣度。
? 鋪貨效率：指某一品牌鋪貨的終端在此類產(chǎn)品所有銷售終端中的重要性。
2、研究模型
按照鋪貨率和鋪貨效率的不同情況，可區(qū)分4種情形
3、鋪貨效率研究說明――終端A、B、C分類
鋪貨效率指某一品牌鋪貨的終端在此類產(chǎn)品所有銷售終端中的重要性。
為研究鋪貨效率，需要先對終端進行區(qū)分，為此，采用終端A、B、C分類法
? A類終端：數(shù)量占終端總數(shù)量的5-10%，銷量占總銷量的50-60%
? B類終端：數(shù)量占終端總數(shù)量的10-20%，銷量占總銷量的20-30%
? c類終端：數(shù)量占終端總數(shù)量的70-85%，銷量占總銷量的10-30%
當(dāng)鋪貨到不同類別的終端時，為衡量鋪貨效率，應(yīng)對不同終端予以加權(quán)處理，具體權(quán)重可由該終端銷量確定。
商圈研究
一、商圈研究概述
商圈研究就是運用特定的市場調(diào)研方法，通過調(diào)查分析商圈的構(gòu)成情況、范圍、特點以及影響商圈規(guī)模變化的因素等，為選擇商業(yè)地址或制定營銷策略提供科學(xué)依據(jù)。
二、研究目的
? 確定目標(biāo)零售店所在商圈的市場潛力
? 更準(zhǔn)確進行市場細(xì)分與定位，制定科學(xué)的市場開拓戰(zhàn)略;
? 在研究競爭對手和目標(biāo)消費群的基礎(chǔ)上，確定有挑戰(zhàn)性的競爭策略和其他市場營銷策略
三、研究方法
1、經(jīng)濟環(huán)境評估
城市經(jīng)濟指標(biāo)：人口、國內(nèi)生產(chǎn)總值、社會消費品零售總額……
居民經(jīng)濟指標(biāo)：人均可支配收入、人均消費支出、恩格爾系數(shù)……
2、地理位置評估
? 三級商圈范圍測量
三級商圈是指主要商業(yè)圈、次要商業(yè)圈、邊緣商業(yè)圈
決定三級商圈規(guī)模與形狀的因素包括：
♦ 商店的類型、規(guī)模
♦ 競爭者的坐落點
♦ 顧客往返的時間和交通條件
♦ 利用的宣傳工具
? 選址調(diào)查：環(huán)境的優(yōu)劣勢、道路交通狀況、政府規(guī)劃情況……
? 商鋪調(diào)查：商圈所在區(qū)商貿(mào)狀況、經(jīng)營業(yè)態(tài)、物業(yè)管理、月租金……
3、競爭分析
? 競爭者經(jīng)營情況：經(jīng)營規(guī)模、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)經(jīng)濟效益、發(fā)展計劃……
4、消費者研究
? 消費者購買行為和習(xí)慣：購買場所、所需時間、交通工具……
? 消費者滿意度研究：對目前商圈的滿意度、對不同商家的評價和喜好度……
5、人流/車流監(jiān)測
? 人流：不同時段經(jīng)過店址的人流總數(shù)、不同性別人數(shù)、不同年齡人數(shù)、進店人數(shù)……
? 車流：不同時段經(jīng)過店址的車流總數(shù)、本地與外地牌照車輛數(shù)、交通擁擠程度……
二手資料庫服務(wù)
一、方舟公司二手資料庫服務(wù)
1、 概述
二手資料應(yīng)用，它是指通過找各種媒體發(fā)表的文章或文獻(xiàn)的方法來搜集、取得并利用現(xiàn)有有關(guān)資料，對某一專題進行研究的一種專項調(diào)查形式。
2、 二手資料的應(yīng)用
二手資料應(yīng)用廣泛，如宏觀環(huán)境分析、行業(yè)分析等都可用到二手資料。一般來說，二手資料與一手資料相結(jié)合是市場研究常用的方法。
二、方舟公司二手資料來源
方舟公司與高校有密切的聯(lián)系，掌握了不少學(xué)術(shù)等方面的二手資料;同時密切留意國外的相關(guān)信息，并能對二手資料進行歸納與合理應(yīng)用。
方舟公司免費為客戶提供最新的二手資料進行桌面研究
方舟公司二手資料主要來源有：
? 方舟公司資料庫
♦ 方舟公司擁有完善的行業(yè)資料庫
? 國內(nèi)重點高校
♦ 學(xué)術(shù)交流會
♦ 高校刊物
? 出版物
♦ 國內(nèi)出版物
♦ 國外出版物
? 網(wǎng)上資源
♦ 各地政府信息網(wǎng)
♦ 各行業(yè)協(xié)會網(wǎng)站
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